Heb je een grote campagne gepland? Of komt er een stevig project aan? Een goed communicatieplan doet wonderen. Het maakt ingewikkelde campagnes behapbaar en het splitst langetermijnprojecten op in overzichtelijke doelen. Anders gezegd, je maakt de marathon er wat minder imposant mee. Eerste etappe: het parcours verkennen. In een latere blog gaan we in op de beste manier om aan de eindstreep te raken.
Over communicatieplannen is al heel wat gezegd en geschreven. Academici en communicatiespecialisten hebben talloze tools, schema’s en vaktermen ontwikkeld om ze tot in detail mee te analyseren. Heel interessant, maar niet in een blog. Wij gooien het dus over een andere boeg. We vergeten even de SWOT- en SMART-analyses en bundelen in plaats daarvan de belangrijkste vragen die je moet stellen. De antwoorden zijn je houvast wanneer je je communicatieplan vormgeeft. We beginnen bij het begin. De eerste stap is een grondige verkenningstocht. Deze eerste etappe komt neer op de volgende twee vragen:
Wat wil ik bereiken?
Vanuit welke context moet ik mijn doel najagen?
Klinkt eenvoudig, maar er komt natuurlijk nog heel wat meer bij kijken ...
Eyes on the prize: de juiste doelstelling
Je communicatieplan staat of valt met het doel dat je voor ogen hebt. Dat moet goed afgebakend én ambitieus zijn. Voor een extra like hier of daar moet je je bed niet uit komen, je mag het heus wel wat groter zien. Het is wel belangrijk dat je doelstelling niet te vaag is. Soms is het een beetje koorddansen, maar een goed doordacht communicatieplan begint bij een goede doelstelling.
Om een nuttige doelstelling vast te leggen, moet je denken op drie niveaus. Wat moet mijn doelgroep weten, wat moet ze denken, en wat moet ze doen? Sommige niveaus zullen afhankelijk van je project meer of minder relevant zijn, maar je kan ze gebruiken als leidraad bij het opstellen van een doelstelling.
Stel dat je als bedrijf een nieuwe dienst zal aanbieden aan je klanten. Een app, bijvoorbeeld. Die app probeer je natuurlijk aan de man te brengen met een uitgebreide campagne. Je wilt dus dat je doelgroep (je klanten) weet dat de app bestaat en dat ze denkt dat de app nuttig of bruikbaar is. En het is toch de bedoeling dat ze de app ook downloadt en gebruikt. Hoe ziet een goed afgebakende doelstelling er dan uit?
Doel 1: zorgen dat zoveel mogelijk klanten de app downloaden
Doel 2: zorgen dat minstens 50% van ons klantenbestand de app downloadt in een periode van 6 maanden
Een eenvoudig voorbeeld, maar wel illustratief. De eerste doelstelling is duidelijk onvoldoende afgebakend. Je hebt geen enkele manier om in te schatten of je campagne een succes was.
Met doelstelling twee kan je aan de slag. Er zit een concreet doel in dat afgebakend is in de tijd. Op die manier heb je de nodige parameters om achteraf je communicatieplan mee te evalueren. Hoeveel mensen downloadden de app in een periode van zes maanden? Ook belangrijk: de doelgroep is omschreven in de doelstelling. ‘Onze klanten’ is misschien nog wat vaag. Afhankelijk van je klantenbestand en het specifieke project kan je dat wel nog concreter maken.
Wie, wat en vooral: hoeveel?
Je hebt een goede doelstelling omschreven, maar het voorbereidend werk is nog niet achter de rug. Nu moet je alle spelers en je eigen middelen in kaart brengen. Je hebt daar vast wel al een intuïtief beeld van, maar toch loont het de moeite om dit ook uit te schrijven. Of zelfs te visualiseren. Zo heb je een duidelijk overzicht waar je altijd naar kan teruggrijpen. Welke vragen moet je daarvoor beantwoorden?
Wie wil ik bereiken?
Dit is duidelijk: je moet je afvragen wie je doelpubliek is. Dat is niet alleen belangrijk om te weten waar je het kan vinden (sociale media, het nieuws, affiches in het jeugd- of rusthuis …), maar ook hoe je het moet aanspreken. Een welgemikt ‘mateke’ kan je hele campagne vleugels geven of net kelderen.
Wie zal er een rol spelen in de uitvoering van mijn communicatieplan?
Tenzij je een eenmanscommunicatiedienst bent – innige deelneming in dat geval – zullen verschillende collega’s je ondersteunen. Wie kan welke taken op zich nemen? Is er een leidinggevende die zijn of haar fiat moet geven op externe communicatie? Moet je vergaderen met brand managers of met de verantwoordelijke voor sociale media? Is er een inhouse graficus, of moet je nog op zoek naar freelancers? Allemaal belangrijke factoren voor hoe snel je kan schakelen en wat er mogelijk is.
Wat heb ik in mijn arsenaal?
Met andere woorden: over welke middelen beschik ik. Wat staat er al op de planning dat ik kan inschakelen voor mijn campagne? Denk bijvoorbeeld aan evenementen en samenkomsten. Of misschien heb je al wat teksten of documenten waarop je je nieuwe communicatie kan baseren. Heb je al kanalen om je doelgroep mee te bereiken, of moet je er nieuwe aanboren?
De hamvraag: wat mag het kosten?
Het spreekt voor zich, maar je budget is uiteraard cruciaal. Als je een duidelijk zicht hebt op je budget, weet je onmiddellijk ook wat de mogelijkheden zijn. Hoeveel kan je uitgeven aan online advertenties? Wat met print? Is er budget om een ervaren copywriter in te huren om die cruciale tekst voor je te schrijven?
De eerste etappe afgevinkt
Het verkennende werk zit erop, nu kan je écht aan de slag. Welke boodschappen zal je de wereld insturen? Hoe geef je vorm aan je communicatieplan? Die twee stappen komen aan bod in een latere blog. Nog daarna staan we even stil bij de laatste fase: een communicatieplan evalueren en bijsturen.
Zit je nog met vragen? Laat het ons weten! Wij stellen samen met jou een eersteklas communicatieplan op.