Marie-Anne, une jeune maman, feuillette un catalogue de mode en ligne, car elle est à la recherche de sa prochaine paire de chaussures pour le printemps. Elle adore les chaussures, pour tout dire, c'est son péché mignon... Pendant qu’elle fait défiler les photos, qu'est-ce qui fait un déclic ?
Les photos ‘techniques’ ou ‘neutres’ sur fond blanc ? Mais non, même si en théorie c'est possible, c’est vraiment peu probable. Attention, voici une image qui fait tilt chez elle : on y voit une jeune famille toute joyeuse. Ce qui est drôle, c'est qu'on découvre une ravissante maman - qui porte évidemment de superbes escarpins à talons hauts - au bras d’un papa qui rit… car leur petit chérubin s'éclate en sautant dans une flaque. On est heureux, même avec un petit bandit aux chaussures sales...
Qu'est-ce que le storytelling ??
Le storytelling ou 'mise en récit' selon France Terme, (www.culture.fr/franceterme) a vu le jour aux Etats-Unis dans les années 1990. Utilisé d’abord dans un contexte politique, il a très vite gagné d'autres domaines comme la publicité et le marketing, avant de traverser l’Atlantique au début du 21ème siècle et se propager en Europe. Donc, de quoi s’agit-il ? Pour l’exprimer simplement, le storytelling utilise des procédés narratifs dans la communication pour renforcer l'adhésion du public.
On sait qu’il faut accorder de toute façon plus d’attention à la communication visuelle. Mais retenez surtout : la communication fondée sur un narratif passe mieux. Si une photo de chaussures est neutre ou technique, elle n’exprime rien. Les escarpins séduiront les jeunes femmes – le public cible - s’ils sont associés à une situation de joie et de bonheur, comme cette maman épatante au bras d’un mari classe avec leur bambin qui saute à pieds joints dans la boue. Un mot d’explication ...
Qu'est ce que cet exemple nous apprend ? En tout premier lieu, qu'il faut faire des efforts en matière de communication visuelle. C'est vraiment vrai... mais aussi, et surtout : que la communication passe mieux si elle raconte quelque chose. Une photo neutre même de superbes escarpins reste muette. Ce qui compte vraiment, c'est que la cliente potentielle s'identifie à la maman qui arbore fièrement ses ravissants escarpins au bras de papa, et se gausse des pitreries de leur loupiot. Soyons un peu plus clairs...
Une histoire aussi fastueuse que la marque
La mise en récit peut également être bien plus riche qu’une simple anecdote, notamment si la marque possède une longue histoire comme par exemple la bière de Grimbergen. Les bières d'abbaye, très appréciées et souvent célèbres, parlent directement à l’imagination : on s’imagine l’atmosphère monastique et des moines qui brassent leur fameuse bière. La longue histoire de l'abbaye de Grimbergen s’y ajoute encore. Érigée en 1128, celle-ci a été ravagée à trois reprises par un incendie et reconstruite à chaque fois par les moines. C’est pourquoi ceux-ci ont choisi au fil du temps la devise « Ardet nec consumitur », elle brûle mais ne se consume pas, et le phénix comme symbole de ce passé et des 900 ans de savoir-faire brassicole de Grimbergen. Bref, l’histoire et l’imaginaire se rejoignent pour une mise en récit et un marketing de haute volée basés sur ‘neuf siècles d'artisanat’.
Le site informe par exemple les visiteurs comment déguster les bières dans les meilleures conditions et avec quels plats elles s’accordent le mieux. Les photos gastronomiques du site semblent vous transporter dans le passé : couverts rustiques, bancs en bois patinés par le temps... Ce n'est pas un hasard, tout comme le nom de la section du site « Nos rituels ».
Si les personnages historiques de Grimbergen ne se trouvent pas directement au premier plan, la solidarité avec les moines est omniprésente. En dégustant une Grimbergen, vous entrez dans la tradition et vous faites partie de l'histoire. Cela vous donne chaud au coeur.
Mise en récit participative
Quelle est la puissance du storytelling ? C’est qu’on peut impliquer des clients potentiels dans le déroulement de votre histoire. En cette période d'utilisation participative des médias, c'est une stratégie incroyablement puissante. Alors, faut-il opter tout de go pour les médias participatifs ? Pas trop vite! Un instant... Autrefois, il y avait des brand managers, des directeurs de marque. Les histoires concernant les marques et les produits se décidaient au sommet des organisations. Puis, c'était aux marketeurs d'envoyer ces histoires dans le monde et le public n'avait plus qu'à les avaler. Mais voilà, depuis un moment les choses ont commencé à changer. Les consommateurs font désormais entendre leurs voix plus fort que jamais, et cela en majeure partie grâce aux médias sociaux. Les responsables de marque ont beau inventer des histoires, si les utilisateurs de twitter balancent leur critique sur la page des tendances, la marque risque de se coincer. Les médias participatifs et le storytelling, sont une épée à double tranchant. Le meilleur exemple est peut-être une vidéo de Pepsi.
En 2017, Pepsi lance une publicité dans laquelle on voit une foule en train de manifester face à une file de policiers. Et puis Kendall Jenner s’avance vers ceux-ci avec... une boîte de Pepsi ? La foule rugit d'approbation et la fête peut commencer. Dans la période de Black Lives Matter (La vie des Noirs compte), cette publicité n'a pas été bien accueillie : Pepsi a dû s'excuser publiquement d'avoir banalisé le mouvement. Bref, la marque a complètement raté sa pub... On peut inventer n'importe quelle histoire sur une marque, mais elle doit être authentique et conforme aux attentes des consommateurs. Une multinationale qui rassemble tout le monde ? Difficile à croire !
Aujourd'hui, les brand managers deviennent de plus en plus des community managers. Ils sont à l'écoute de leur communauté et tiennent compte des tendances qu'ils y découvrent. Une entreprise doit avoir des antennes, car un message raté peut être dévastateur. Cela n’empêche qu’une bonne histoire - racontée dans le cadre d'un partenariat entre l'entreprise et le client – peut être incroyablement puissante.
Pourquoi le storytelling est-il si populaire ?
La mise en récit montre aux clients potentiels pourquoi ils devraient s'intéresser à votre produit ou à votre marque. A cet égard, les panneaux publicitaires ont échoué aujourd’hui, car il ne suffit plus de simplement faire l'éloge d'un produit. Non, il faut se connecter avec le client. Et c'est à cela que sert la mise en récit.
Le storytelling n'est pas simplement un terme à la mode, parce que les grands maîtres de la communication et du marketing adorent l'anglais ou sont le plus souvent anglophones. Il résume également des nouveaux développements dans le monde de la communication. Une histoire bien racontée, attire les consommateurs aussi bien sur le plan personnel qu'au niveau émotionnel. Les belles images en couleurs ont leur place dans le marketing, mais on les oublie dès qu'on a tourné la tête, contrairement à une bonne histoire qui tient la route.
Prenez le crowdfunding (financement participatif). Toute personne impliquée depuis le début dans un projet sur Kickstarter fera entendre sa voix. Surtout quand le produit est bon. Il ne faut absolument pas sous-estimer le bouche à oreille dans les médias. Et plus une entreprise sera à l'écoute de sa communauté, plus sa publicité aura du succès. En théorie, c'est simple, mais en pratique, c'est tout un art.
Le storytelling : conclusion
Revenons à l'essentiel. Le storytelling transmet un message de telle manière qu'il touche mieux le client. Le marketeur présente des personnages dans lesquels celui-ci se reconnaît et capte ainsi son attention. Le message en soi ne s'annonce pas haut et fort, mais il se trouve très souvent juste sous la surface. Il frappe néanmoins l'imagination du public et reste dans la mémoire. La publicité - ou le visuel - a par conséquent plus de chances d'accrocher le public. La mise en récit peut être aussi simple que commencer un blog en racontant une histoire. On peut évidemment aller beaucoup plus loin. Une histoire originale met votre marque sur la carte. Attention cependant : il faut rester subtil. Un client ne pense pas : "Je veux une vie d'aventurier, donc je vais chez AS Adventure". En principe, cela fonctionne autrement : le client pense être une personne aventureuse, et l'histoire que publie AS Adventure correspond à cette image. Ses rêves et ses désirs se concrétisent dans ce qu’AS Adventure peut lui offrir. Il est donc nettement plus probable que le client consultera le catalogue de la marque. La mise en récit de Grimbergen est un bel exemple. Elle s’adresse à ceux qui aiment le bien boire et le bien manger, ou la simplicité et l'artisanat... Dans chaque communication de Grimbergen on retrouve l’un de ces aspects. Il faut connaître son public, savoir ce qu’on peut lui offrir et combiner tous ces éléments pour en faire une histoire passionnante. Pour conclure : grâce au storytelling votre communication se personnalisera sans s'adresser directement à votre public. Et ça marche ! Vous avez besoin d'un coup de main pour créer votre histoire ? Nous sommes là pour vous aider !
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