Je bent door een catalogus aan het bladeren (of scrollen) op zoek naar je volgende paar schoenen. Waar valt je oog op? De productfoto’s op een witte achtergrond? Het kan. Maar die advertentie met dat gelukkig gezinnetje springt er toch meer uit. En kijk, het zoontje speelt in de modder. Dolle pret, ook met vuile schoenen dus.
In de onsterfelijke woorden van SOS Piet: “En wat hebben we vandaag geleerd?” Dat je moeite moet steken in je visuele communicatie, ja. Maar vooral: dat communicatie met een verhaal beter binnenkomt. Een foto van wat schoeisel zegt niets. Je weet maar of het schoentje past wanneer je je kan indenken dat jij (of je zoontje) er in de modder mee speelt. Laten we dat wat duidelijker maken …
Wat is storytelling?
Storytelling definiëren is moeilijk omdat het een beetje alles en niets is. Enerzijds is het gewoon je boodschap overbrengen met een verhaal. Er zijn personages, een verhaalboog en vaak is er een (al dan niet verborgen) moraal of thema. Op één boodschap of beeld is dat redelijk makkelijk toe te passen. In plaats van te zeggen “met storytelling grijp je beter de aandacht”, verzin je een verhaal over schoeisel. Je zegt je boodschap niet rechtuit, nee, je giet ze in een leuker jasje. Zo komt ze beter binnen.
Sterk verhaal, sterk merk
Maar storytelling kan ook meer zijn. Van je merk kan je ook een verhaal maken. Denk aan het bier Grimbergen. Abdijbieren spreken sowieso tot de verbeelding: je ziet de paters al roeren in hun brouwketel. Het verhaal achter de abdij van Grimbergen doet daar nog een schepje bovenop. Drie keer is de abdij verwoest, drie keer is ze weer opgebouwd. En wat is het logo van Grimbergen? De feniks: een mythisch wezen dat opbrandt en telkens opnieuw uit de as herrijst. Krachtige symboliek die ook sterk uitgespeeld wordt. “Negen eeuwen vakmanschap” prijkt in koeien van letters op de website. Gewiekste marketeers, die paters in Grimbergen. Of ja, hun communicatiebureau toch.
Die boodschap zie je ook op andere delen van de website, zoals bij de serveertips. De foto’s van de gerechten transporteren je naar een vervlogen tijd: rustiek bestek, verweerde houten banken … Dat is niet per ongeluk, net zoals de naam van het websitedeel ‘Onze rituelen’.
Je ziet: de personages in het verhaal van Grimbergen komen niet op de voorgrond. Toch voel je enige verbondenheid met de paters. Ze vallen en staan dan weer op. Met een glas Grimbergen stap je mee in die traditie, je wordt deel van het verhaal. Een verhaal van underdogs die er ondanks talloze tegenslagen nog altijd staan. Je wordt er zo warm van.
Samen vertellen
Dat is de sterkte van storytelling: je betrekt potentiële klanten bij je verhaal. In een tijdperk van participatief mediagebruik is dat ongelooflijk krachtig. Participatieve media? We gaan even de academische toer op …
In den beginne waren er brand managers. Verhalen over merken en producten werden door de top van organisaties bepaald. De loopjongens (marketeers) stuurden dat verhaal de wereld in en het publiek moest maar slikken. Zo loopt het al een tijdje niet meer. Het publiek kan zijn stem luider doen klinken dan ooit, onder andere dankzij sociale media. Een brand manager kan gerust een verhaaltje verzinnen, als twitteraars hun eigen visie naar de trending pagina lanceren zit je daar als merk toch aan vast. Participatieve media en storytelling, het is een tweesnijdend zwaard. Het beste voorbeeld daarvan is Pepsi.
In 2017 lanceerde Pepsi een advertentie waarin een protesterende menigte tegenover een rij politieagenten staat. En dan verschijnt Kendall Jenner met … een blikje Pepsi? De menigte brult goedkeurend en het feestje kan beginnen. In tijden van Black Lives Matter viel de advertentie niet in goede aarde: Pepsi moest zich verontschuldigen omdat het de beweging trivialiseerde. Toondoof was het zeker … Je kan dus eender welk verhaal verzinnen over je merk, maar het moet ook authentiek zijn en in lijn liggen met wat je publiek verwacht. Een multinational die de wereld samenbrengt? Het is moeilijk om dat overtuigend te brengen.
Brand managers zijn nu dus ook vaak community managers. Ze luisteren naar hun gemeenschap en houden rekening met wat ze daar oppikken. Een bedrijf moet voelsprieten hebben, want de verkeerde boodschap kan je zuur opbreken. Een goed verhaal – verteld in een samenwerking tussen bedrijf en klant – is dan weer ontzettend krachtig.
Neem crowdfunding. Iemand die vanaf het begin betrokken is bij een project op Kickstarter zal een van haar meest vocale voorstanders zijn. Zeker wanneer het product goed is. Als mond-tot-mondreclame kan dat tellen. En hoe beter je als bedrijf geluisterd hebt naar je gemeenschap, hoe beter de reclame is. Eenvoudig in theorie, dat omzetten in de praktijk is natuurlijk de kunst.
WAAROM IS STORYTELLING ZO POPULAIR?
Storytelling vertelt klanten waarom ze om je product of merk moeten geven. Billboards vol met advertenties schieten hun doel voorbij, je product de hemel in prijzen volstaat gewoon niet meer. Nee, je moet een connectie aangaan met je klant. Dat doe je met een verhaal.
‘Storytelling’ is dus niet alleen een buzzword omdat communicatiespecialisten houden van Engelse termen. Het vat ook mooi die nieuwe ontwikkeling in de communicatiewereld. Met een goed verteld verhaal spreek je de consument aan op een persoonlijk en emotioneel niveau. Kleurrijke prentjes hebben hun plaats in marketing, maar je vergeet ze ook zodra je wegkijkt. Een goed verhaal blijft plakken.
Ja, maar wat is storytelling nu?
We keren even terug naar de essentie. Storytelling brengt een boodschap op zo’n manier dat het beter aan je blijft plakken. De marketeer gebruikt personages waarin de consument zichzelf kan herkennen, zo grijpt en behoudt hij de aandacht. De boodschap wordt ook niet rechtuit gezegd, maar zit vaak net onder het oppervlak. Je verbeelding wordt geactiveerd en je wordt meer betrokken bij de boodschap. De kans dat de advertentie of het beeld blijft hangen is dan groter. Storytelling kan zo eenvoudig zijn als je blog met een verhaal beginnen. Maar je kan het ook groter zien. Met een sterk verhaal zet je je merk op de kaart. Let op: hier gaat enige subtiliteit mee gepaard. Je denkt als klant niet: “Ik wil graag een avontuurlijke levensstijl, dus ga ik naar AS Adventure.” Nee, het gaat veeleer zo: je beschouwt jezelf als een avontuurlijk persoon, en het verhaal dat AS Adventure uitstraalt komt overeen met hoe je jezelf ziet. Je dromen en verlangens liggen in lijn met wat AS Adventure te bieden heeft. Bijgevolg neem je sneller een kijkje in de catalogus. Grimbergen gaat ook zo te werk. Je bent iemand die van de betere dingen in het leven geniet. Of je houdt van eenvoud. Of je hebt respect voor vakmanschap. Elke communicatie van Grimbergen straalt wel een van die dingen uit. Ken je publiek, weet wat je te bieden hebt en combineer die dingen in een pakkend verhaal. Conclusie: storytelling maakt je communicatie persoonlijk zonder je publiek letterlijk aan te spreken. En dat werkt. Heb je hulp nodig bij jouw verhaal? Wij denken mee!
Comments